Ubezpieczyciele w mediach społecznościowych 2016. Niebyt lepszy od hejtu? [RAPORT]

Rozwój nowoczesnych kanałów komunikacji, w tym mediów społecznościowych, skrócił dystans pomiędzy firmą a klientem. Obecnie klienci wymagają natychmiastowej odpowiedzi, a w razie braku reakcji lub niezadowalającego poziomu obsługi, śmiało wyrażają swoje niezadowolenie w komentarzach na Facebooku, Twitterze czy forach.

Media społecznościowe dla firm ubezpieczeniowych to jednak nie tylko zagrożenie internetowym „hejtem”, ale przede wszystkim szansa na utrzymanie kontaktu z obecnymi klientami i przyciągnięcie nowych.

Którzy polscy ubezpieczyciele komunikacyjni potrafią wykorzystać tę szansę, a którzy unikają bezpośredniej konfrontacji z klientami w internecie?

W pierwszej części raportu prześledziliśmy wzmianki o firmach oferujących ubezpieczenia komunikacyjne, jakie pojawiały się w sieci, w tym także w serwisach społecznościowych. Korzystając z narzędzi do monitoringu internetu firmy Brand24 sprawdziliśmy, ile opinii jest pozytywnych, ile negatywnych i o kim internauci piszą najczęściej.

W drugiej części przyjrzeliśmy się działalności w świecie social mediów samych ubezpieczycieli – czy aktywnie prowadzą swoje profile społecznościowe, jakiego rodzaju treści tam publikują i czy odpowiadają na pytania i komentarze użytkowników. Ta część raportu została zrealizowana  w oparciu o dane firmy Sotrender specjalizującej się w analizach mediów społecznościowych.

Monitoringiem zostały objęte 23 towarzystwa ubezpieczeniowe, które mają w swojej ofercie ubezpieczenia komunikacyjne. Okres testowy w obu badaniach to październik 2015 r.

Czytaj także: Nowoczesne kanały komunikacyjne

Część I: Internauci o ubezpieczycielach

O których ubezpieczycielach internauci piszą najczęściej?

Na początek zweryfikowaliśmy, ile opinii o danym towarzystwie pojawia się łącznie w internecie w ciągu miesiąca. Jest to wynik zbiorczy i zawierają się w nim nie tylko opinie o ubezpieczeniach komunikacyjnych, ale też o majątkowych, zdrowotnych i innych, które oferuje dana firma. Ten etap badania uwzględnia także opinie o reklamach i pracy w tym towarzystwie.

Zdecydowanie najczęściej komentowanym ubezpieczycielem było PZU. Oczywiście taki wynik jest spowodowany tym, że PZU to lider polskiego rynku. Nie było natomiast żadnych wzmianek o SKOK Ubezpieczenia i Ubezpieczeniach Pocztowych (TUW Pocztowe).

Czytaj także: Interwencja Rzecznika na Facebooku. Nowy sposób pomocy klientom?

W jakich miejscach w internecie pojawiały się te wszystkie opinie? Najwięcej wzmianek, bo aż 626, zostało wygenerowanych na forach i w serwisach dających możliwość prowadzenia dyskusji. Niemal o połowę mniej (59 opinii) zostało opublikowanych na Twitterze i innych mikroblogach, natomiast 240 zostało zamieszczonych w pozostałych serwisach (blogi, portale informacyjne, Youtube, Instagram i inne).

Już na tym etapie widać, że opinie o ubezpieczycielach pojawią się głównie w dwóch typach serwisów: na forach internetowych oraz na Facebooku.

Czytaj także: Wyjeżdżasz autem za granicę? Polub profil EuroKierowcy na Facebooku!

Większość opinii dotyczy ubezpieczeń komunikacyjnych

Dalsza część badania polegała na przejrzeniu treści opinii i sprawdzeniu, jaka część z nich odnosi się do ubezpieczeń komunikacyjnych oraz jaki jest ich wydźwięk.

Średnio 6/10 opinii na temat ubezpieczycieli publikowanych w internecie dotyczy tematyki ubezpieczeń komunikacyjnych. W zależności od ubezpieczyciela, liczby jego produktów ubezpieczeniowych i popularności, odsetek wpisów dotyczących ubezpieczeń komunikacyjnych był mniejszy lub większy.

Czytaj także: Ranking serwisów internetowych ubezpieczycieli direct

Podobnie jak w przypadku źródeł ogólnych opinii o ubezpieczycielach, najwięcej wpisów o ubezpieczeniach komunikacyjnych  generowanych jest na forach internetowych i na Facebooku.

Co druga wypowiedź jest neutralna i nie ma charakteru oceniającego danego ubezpieczyciela czy jego produkt. Są to najczęściej pytania, wzmianki o posiadaniu danej polisy, lub o możliwości zakupu ubezpieczenia w konkretnej firmie.

Pozytywne opinie to jedynie 1/6 wszystkich. Są to najczęściej krótkie wypowiedzi polecające konkretnego ubezpieczyciela, zawierające pozytywne określenia lub wyrażające zadowolenie z obsługi czy zakresu ubezpieczenia. Część z nich nie zawiera argumentów „za”, tylko brzmi mniej więcej tak: „Kupiłem OC, jestem zadowolony, polecam firmę X”. Tego rodzaju wpisy mogą być (choć oczywiście nie muszą) elementem tzw. internetowego marketingu szeptanego.

Negatywnych opinii jest niestety ponad 2 razy więcej od pozytywnych. W tym wypadku zdecydowanie najczęstszymi przyczynami rozgoryczenia internautów są zaniżone odszkodowanie, długi proces likwidacji szkody, wysokie ceny ubezpieczenia, brak kontaktu czy niepomyślne dla klienta zakończenie sprawy. Część negatywnych komentarzy to, podobnie jak w przypadku tych pozytywnych, nieuargumentowane opinie typu „Kupiłem, OC w firmie X, jest ono beznadziejne, nie polecam”, oraz typowy internetowy „hejt”. Tutaj także może mieć udział marketing szeptany konkurencyjnych firm.

Czytaj także: Ubezpieczenia społecznościowe w internecie. Nowy wymiar ubezpieczeń wzajemnych?

Ubezpieczyciel wkracza do dyskusji

Część ubezpieczycieli nie pozostaje obojętna na to, co użytkownicy piszą o nich w internecie. Korzystając z narzędzi do monitoringu internetu takich jak np. Brand24 są w stanie dostrzec, w którym miejscu pojawiła się negatywna opinia i w razie potrzeby szybko na nią zareagować. Analiza treści wykazała, że kilku ubezpieczycieli reaguje na wpisy za pomocą eksperckich kont – są to m.in. PZU, Link4, Gothaer, czy Liberty Ubezpieczenia. Co prawda ta aktywność sprowadza się głównie do prośby we wpisie o szczegółowe opisanie sprawy i przesłanie wiadomości na wskazany adres e-mail, jednak i tak takie podejście bardzo często zadowala pokrzywdzonych, a także buduje pozytywny wizerunek firmy. Ubezpieczyciele nie tylko odnoszą się do negatywnych wpisów – odpowiadają także na neutralne pytania lub pozytywne wypowiedzi.

Najlepiej pod względem stosunku liczby odpowiedzi do wszystkich opinii wypadł Gothaer, który odpowiedział na 75% komentarzy odnoszących się do firmy. Niestety aż 2/3 ubezpieczycieli nie monitoruje opinii pojawiających się w internecie – albo monitoruje, ale nie reaguje na nie.

Część II: Ubezpieczyciel na Facebooku

Sprawdziliśmy, jak polscy ubezpieczyciele komunikacyjni radzą sobie na portalach społecznościowych – czy posiadają swoje profile, czy udostępniają możliwość publikowania postów na swoich tablicach, czy aktywnie aktualizują treści w social mediach, oraz jak sprawnie odpowiadają na zapytania klientów.

Facebook? Twitter? A komu to potrzebne?

Na początek sprawdziliśmy, którzy z badanych ubezpieczycieli mają swoje profile na portalach społecznościowych takich jak Facebook i Twitter, które są nie tylko kanałami promocyjnymi, ale także służą do komunikacji z klientami na bieżąco. W tabeli zostały przedstawione nazwy profili ubezpieczycieli.

Jedynie 7 towarzystw posiada konta zarówno na Facebooku jak i na Twitterze. 5 ubezpieczycieli ma profil jedynie na Facebooku, a tylko jeden prowadzi wyłącznie profil na Twitterze (Uniqa). Aż 10 firm „nie istnieje w internecie”, czyli nie ma konta na żadnym z badanych portali.

Halo, jest tam kto?

Z punktu widzenia użytkownika mediów społecznościowych najważniejsze jest, aby profil ubezpieczyciela był aktualizowany i sprawiał wrażenie, że ktoś może nam pomóc w każdej chwili. Użytkownik odwiedzający fanpage, na którym ostatni post został opublikowany kilka tygodni lub miesięcy temu, z miejsca zrezygnuje z zadania pytania na profilu lub wysłania wiadomości prywatnej, ponieważ zdaje sobie sprawę, że najprawdopodobniej nigdy nie doczekałby się odpowiedzi – tym sposobem już tylko krok dzieli go od zostawienia opinii gdzieś w internecie, gdzie zapozna się z nią wielu użytkowników.

Niestety po sprawdzeniu profili pod względem aktywności lista ubezpieczycieli aktywnych w mediach społecznościowych skurczyła się jeszcze bardziej – okazało się, że jedynie 3 ubezpieczycieli (Ergo Hestia, PZU i Proama) działa aktywnie na Facebooku i Twitterze. Kolejne 3 firmy tj. Aviva (obecnie Allianz), Link4 i Liberty Ubezpieczenia są aktywne na Facebooku, ale swoje konta twitterowe traktują nieco po macoszemu, publikują tam głównie komunikaty reklamowe i nie wchodzą często w interakcje z użytkownikami. Generali, Allianz, You Can Drive i AXA działają aktywnie jedynie na Facebooku, natomiast Uniqa jako jedyne Towarzystwo działa wyłącznie na Twitterze. Niemal połowa badanych ubezpieczycieli nie działa na portalach społecznościowych lub ich profile są bardzo rzadko aktualizowane.

Najbardziej angażujące profile ubezpieczycieli na Facebooku

„Żywe” profile  monitoruje firma Sotrender, która bada aktywność działań marek na portalach społecznościowych i co miesiąc publikuje raporty Fanpage Trends, w których wskazuje 15 najbardziej angażujących, największych i najbardziej proklienckich profili firmowych na Facebooku.

Z dostępnych danych wybraliśmy te mówiące o liczbie interakcji w odniesieniu do liczby fanów danego fanpage (wskaźnik Relative Interactivity). Ten wskaźnik ukazuje, który fanpage najbardziej angażuje fanów – gdzie  chętnie klikają „lubię to”, komentują, udostępniają treści lub publikują własne wpisy na tablicy ubezpieczyciela. W październikowym rankingu znalazło się 10 ubezpieczycieli, którzy oferują polisy komunikacyjne, a najlepiej wypadły kolejno Aviva (obecnie Allianz), Allianz, Ergo Hestia, Generali i Gothaer. Ci ubezpieczyciele potrafią zainteresować swoimi treściami fanów i zainspirować ich do interakcji.

Gdy klient zadaje pytanie

Dyskusja pod wpisami ubezpieczyciela, lajkowanie postów i ich udostępnianie to jedno – a co jeśli to użytkownik wywołuje firmę do odpowiedzi? Ostatnim etapem naszego badania aktywności na Facebooku jest sprawdzenie czasu reakcji ubezpieczyciela na wpis użytkownika opublikowany na fanpage, oraz tego, ile procent wszystkich wpisów w ogóle doczekało się odpowiedzi.

W tym miejscu warto zauważyć, że profile społecznościowe ubezpieczycieli są prowadzone najczęściej przez zewnętrzne agencje social media, które dbają o publikowanie treści i odpowiadanie na pytania użytkowników. Pracownik agencji nie zawsze może szybko opublikować oficjalne stanowisko firmy i wypowiedzieć się w jej imieniu, jeśli nie otrzyma akceptacji planowanej odpowiedzi od działu public relations lub działu merytorycznego ubezpieczyciela. Z jednej strony wydłuża to czas odpowiedzi, z drugiej eliminuje błędy i odpowiedzi, które mogłyby spowodować ich zły odbiór zarówno przez samego pytającego jak i innych użytkowników. Stąd też bardzo często na proste pytania obsługa fanpage odpowiada w stylu „Proszę wysłać wiadomość na adres e-mail xyz@xyz.pl i zajmiemy się sprawą jak najszybciej”.

Najsprawniej prowadzone fanpage ubezpieczycieli na Facebooku

• Najszybciej odpowiadała Aviva (obecnie Allianz)(35 minut).
• Statystycznie Gothaer odpowiedział na 100% postów użytkowników ( 2 odpowiedzi na 2 posty).
• Realnie najczęściej odpowiadały Link4 i PZU – udzieliły odpowiedzi na 88% postów użytkowników (w obu przypadkach było to po 17 postów użytkowników).
• Najwolniej odpowiadał Allianz (1 dzień 19 godzin).
• You Can Drive według statystyk wypadł najgorzej pod względem liczby odpowiedzi na posty użytkowników. W tym wypadku jednak pojawiły się jedynie 2 posty i jeden z nich pozostał bez odpowiedzi. Jednocześnie ten ubezpieczyciel trafił na drugie miejsce pod względem najdłuższego oczekiwania na odpowiedź (12 godzin i 29 minut).
• Realnie najgorzej pod względem liczby odpowiedzi na posty użytkowników wypadła Ergo Hestia, ponieważ na 21 postów odpowiedziała jedynie na połowę z nich.

Obsługa klienta na Twitterze

Dobre działanie na Twitterze oznacza dużą aktywność i wchodzenie w interakcję z innymi użytkownikami. Najważniejsze w przypadku firm jest wyłapywanie wpisów, które dotyczą marki, udzielanie odpowiedzi na nie i prowadzenie dyskusji real time – można porównać to do grupowego czatu.

Sotrender zajmuje się także badaniem profili firmowych na Twitterze, a wyniki publikuje w comiesięcznym raporcie Twitter Trends.  Wyniki październikowego badania Twitter Trends  wyróżniają dwóch ubezpieczycieli działających na Twitterze –  Ergo Hestię i PZU. Ergo Hestia została wspomniana w październiku 2015 (tj. nazwa profilu została umieszczona w treści tweeta) przez użytkowników 161 razy, natomiast PZU 61 razy. Oznacza to, że tyle razy użytkownicy odnieśli się do ubezpieczyciela ze swoim komentarzem, pytaniem lub opinią.

We własnym zakresie przejrzeliśmy, jak wygląda aktywność wszystkich ubezpieczycieli, którzy posiadają aktywne konta na Twitterze. Wyniki naszego badania okazały się bardzo podobne do ustaleń Sotrender, ponieważ również Ergo Hestia i PZU wypadły najlepiej. Dodatkowo wyróżniliśmy Uniqa jako profil, który również stawia bardziej na interakcje z innymi użytkownikami niż na promowanie własnych produktów.

Niezadowolony klient + dostęp do internetu = duży problem

Bez mediów społecznościowych pojedyncza opinia przeciętnego klienta znaczyła praktycznie nic – dopiero głosy setek klientów mogły wywołać zmiany i  zmusić firmę do wystosowania oficjalnego stanowiska na dany temat.

Wielu klientów już zdążyło się przyzwyczaić do tego, że po skierowaniu zapytania do firmy otrzymują spersonalizowaną odpowiedź i to najlepiej w ciągu maksymalnie kilku minut. Bardziej wojowniczo nastawieni nie próbują nawet w pierwszej kolejności kontaktować się „prywatnie” z ubezpieczycielem, tylko wszelkie pytania i opisy problemów publikują od razu w social mediach, aby przestrzec przed firmą jak najwięcej innych użytkowników, a niekiedy także w celu zwrócenia uwagi i wymuszenia szybszej reakcji przedsiębiorcy.

Z tego powodu niektóre firmy ubezpieczeniowe postanowiły zmienić swoje podejście do kontaktu z klientami na bardziej indywidualne i dostosowane do nowoczesnych kanałów komunikacji. Nawet jeśli do tej pory te towarzystwa „nie istniały” w internecie, to i tak użytkownicy sieci wypowiadali się o nich, dzielili opiniami. Ubezpieczyciele zaczęli prowadzić swoje profile w popularnych serwisach społecznościowych, tworzyć eksperckie konta na forach i monitorować internet pod względem występowania treści związanych ze swoją marką. Coraz więcej firm liczy się z tym, że zignorowanie negatywnej opinii lub niezadowolonego klienta może prowadzić do fali kolejnych nieprzychylnych komentarzy napisanych przez użytkowników utożsamiających się z „poszkodowanym” lub dodatkowo przytaczających swoje negatywne historie  – dlatego starają się działać szybko i nie pozostawiać tego rodzaju wpisów bez reakcji.

Serwisy społecznościowe jako forma promocji

Działalność ubezpieczycieli w internecie nie ogranicza się wyłącznie do postawy obronnej i uspokajania zdenerwowanych użytkowników. Ubezpieczyciele w mediach społecznościowych mogliby znaleźć świetny kanał komunikacji, w którym przyciągną do sobie potencjalnych klientów i utrzymają kontakt z obecnymi. Zadanie nie jest proste, ponieważ prowadzenie profilu na Facebooku, Twitterze, Snapchacie, Instagramie czy w innym serwisie tego typu nie może opierać się na wysyłaniu pustych komunikatów reklamowych, a raczej na wyczuciu, o czym lubią rozmawiać ludzie interesujący się produktami danej marki.

Kolejnym wyzwaniem jest prowadzenie dialogu dopasowanego tematycznie do zainteresowań potencjalnych klientów oraz dopasowanie formy komunikacji do języka przyjętego w danym serwisie i danej grupie odbiorców. To się nie dzieje spontanicznie – firmy zatrudniają tzw. social ninjas i online ekspertów, czyli pracowników wyspecjalizowanych w mediach społecznościowych.

Dobrze prowadzone profile, które nie unikają dialogu z klientami, umożliwiają publikowanie zapytań i szybko na nie reagują, minimalizują jednocześnie prawdopodobieństwo, że klienci umieszczą negatywne opinie w innych miejscach w internecie – skoro wiedzą, że po zadaniu pytania na fanpage ubezpieczyciela otrzymają odpowiedź w kilka minut, albo ich problem zostanie priorytetowo potraktowany, nie wylewają już żalu na forach.

Ubezpieczenia komunikacyjne w internecie

Obecność w mediach społecznościowych to prawdziwe wyzwanie dla branży ubezpieczeniowej. Przede wszystkim trudne jest pozytywne zaciekawienie klientów tą tematyką, a już zwłaszcza obowiązkowym ubezpieczeniem OC, które bardzo często traktowane jest jak podatek czy wręcz kara dla kierowców. Drugi powód to fakt, że spora część opinii związanych z tą branżą jest negatywna i odnosi się do procesu likwidacji szkód, cen ubezpieczenia, poziomu obsługi klienta i braku kontaktu.

Wyjątkowo nieciekawy i niezbyt przyjemny dla przeciętnego klienta temat w połączeniu z tym, że ubezpieczenia są produktem niematerialnym, który fizycznie ogranicza się do polisy, wymusza na ubezpieczycielach bardzo kreatywne i ciekawe przedstawienie tematyki ubezpieczeniowej oraz poruszanie się w tematach bliskim ubezpieczeniom komunikacyjnym, takich jak np. motoryzacja, bezpieczeństwo czy zarządzanie swoim budżetem. Takie działanie ma na celu podniesienie zaufania do ubezpieczycieli i poprawę ich wizerunku w oczach potencjalnych klientów.

Podsumowanie

Internauci nie mają oporów przed opisywaniem swoich problemów z ubezpieczycielami na forach i w innych publicznych serwisach w internecie. Często wynika to z odczucia, że na którymś etapie lub przy kolejnej nieudanej próbie kontaktu z firmą miarka się przebiera i chcą poinformować o złej obsłudze jak najwięcej innych użytkowników. Trudno jest ustrzec się przed negatywnymi komentarzami, ale można starać się minimalizować ich wpływ i częstotliwość pojawiania się.

Niestety wciąż niewielu ubezpieczycieli zdecydowało się na skok na internetową „głęboką wodę” i założenie profili na portalach społecznościowych.  Jeszcze mniej jest takich, którzy prowadzą swoje profile aktywnie i udzielają na nich odpowiedzi na bieżąco. W razie problemów starają się oni kierować poszkodowanego do prywatnej rozmowy lub szybką i konkretną odpowiedzią uspokoić klienta. Nie byłoby to możliwe bez monitoringu internetu i aktywnego działania pracowników odpowiedzialnych za prowadzenie działań w mediach społecznościowych.

Nadal niemal połowa firm ubezpieczeniowych zdaje się unikać takiego działania, jednak chowanie głowy w piasek na niewiele się zda. Obecność w mediach społecznościowych to z jednej strony ryzyko, ponieważ zostaje wtedy udostępniona możliwość koncentrowania się negatywnie nastawionych klientów na profilu firmy, jednak z drugiej strony to jest właśnie istotne, aby zbierać takie opinie w jednym miejscu i mieć nad nimi kontrolę oraz możliwość szybkiej reakcji.

Partnerzy raportu: