mfind.pl

Nie od razu Kraków zbudowano, czyli początki porównywarek w Polsce

W miarę jak przybywało w Polsce firm ubezpieczeniowych oferujących kupno polis przez internet i telefon, a klienci zaczęli przekonywać się do tego kanału sprzedaży, pojawiła się przestrzeń rynkowa dla porównywarek, które mogłyby podać klientowi zbiorcze informacje o cenach i uczynić e-zakup ubezpieczenia jeszcze prostszym i tańszym.

W 2009 roku, kiedy ubezpieczenia w kanale direct oferowało już 7 firm, została uruchomiona pierwsza polska porównywarka ubezpieczeniowa – Rankomat.pl. Twórcy agregatora, zainspirowani ogromnym sukcesem porównywarek ubezpieczeniowych na Wyspach Brytyjskich, chcieli osiągnąć podobny rezultat na rodzimym rynku. Chociaż do brytyjskiej „wielkiej czwórki” mu jeszcze daleko, dzięki pionierskiej postawie Rankomat.pl stał się największą i najpopularniejszą porównywarką ubezpieczeniową nad Wisłą. W Polsce funkcjonuje obecnie kilkanaście porównywarek, które opierają się na różnych schematach działania i oferują różne zakresy produktów.

Czytaj także: Wielka Brytania, Węgry, Estonia – tam porównywarki ubezpieczeń są najpopularniejsze. Przyczyny sukcesu agregatorów

Na czym zarabiają polskie porównywarki?

Porównywarki ubezpieczeń w Polsce działają i zarabiają w sposób mieszany:

  • pozwalają na przeprowadzenie całego procesu zakupu ubezpieczenia po stronie porównywarki
  • generują tzw. leady sprzedażowe, czyli po porównaniu cen i wybraniu przez użytkownika danego ubezpieczenia kierują go do finalizacji zakupu na stronach direct lub na infolinii ubezpieczyciela
  • wyświetlają reklamy – nie prezentują dokładnej oferty cenowej, a jedynie przedstawiają możliwość zakupu polisy w danym towarzystwie za pomocą innych kanałów sprzedaży (najczęściej przez telefon)

Często wszystkie trzy formy oferowania ubezpieczeń w ramach jednej porównywarki występują razem – np. produkty jednego towarzystwa można kupić całkowicie po stronie porównywarki, ale już po wybraniu oferty innej firmy klient będzie musiał dopełnić formalności w jej serwisie direct. Oprócz tego dostanie jeszcze informację, że kilku firm nie zobaczy w zestawieniu cen wygenerowanym przez porównywarkę, ale może skontaktować się z ich infolinią lub agentem, aby dowiedzieć się o cenie ubezpieczenia.

Rynek porównywarek czy rynek direct?

Z uwagi na to, że obecnie większość towarzystw ubezpieczeniowych w Polsce z przyczyn proceduralnych i technicznych nie pozwala we współpracy z agregatorami na realizację całego procesu zakupowego po stronie porównywarki, głównym obszarem działalności polskich porównywarek stało się generowanie leadów sprzedażowych, czyli przedstawianie porównania cen i kierowanie klienta do zakupu wybranego ubezpieczenia w serwisie direct ubezpieczyciela. Działalność polegającą na wyświetlaniu w wynikach porównywarki kontaktu do towarzystw ubezpieczeniowych bez podania informacji o cenie i zakresie ubezpieczenia można uznać za quasi-reklamową, poboczną funkcjonalność porównywarek.

Rynek polskich porównywarek, które są przede wszystkim generatorami leadów, można zatem zakwalifikować jako specyficzny segment rynku direct (pamiętając o tym, że mniejsza część sprzedaży ubezpieczeń generowana przez porównywarki będzie zaliczana do tradycyjnych kanałów dystrybucji).

Ponieważ porównywarki działają w sposób mieszany i nie ma zbiorczych danych, ile przekierowań z porównywarek faktycznie zaowocowało zakupem polis, bardzo trudno oszacować wartość rynku porównywarek ubezpieczeń w Polsce. Mgliste pojęcie o ich skuteczności mogą przybliżyć jedynie ogólne dane dotyczące sprzedaży direct.

Wartość ubezpieczeń działu II (non-life)
sprzedanych przez internet
RokSkładka przypisana brutto
(w tys. zł.)
200722 740
200852 506
200981 638
201099 151
2011117 876
2012169 619
2013176 970

Dane: KNF

Udział ubezpieczeń komunikacyjnych
w rynku direct w 2014 roku
OC56%
AC19%
pozostałe ubezpieczenia działu II25%

Dane: PIU

Z danych Komisji Nadzoru Finansowego wynika, że pomimo trudnych czasów dla branży ubezpieczeniowej wartość ubezpieczeń sprzedanych przez internet stale rośnie, a to oznacza, że są spore szanse na rozwój porównywarek ubezpieczeniowych. Przez internet i telefon kupujemy zazwyczaj ubezpieczenia komunikacyjne, głównie OC. To w internecie klienci szukają najtańszego OC, gdy nie chcą przepłacać za obowiązkowe ubezpieczenie.

„Żeby odpowiedzieć na pytanie o wartość polskiego rynku porównywarek, przede wszystkim trzeba się zastanowić nad tym, czym jest porównywarka ubezpieczeń. Czy jest to faktyczny kanał sprzedaży polis czy raczej forma reklamy i generowania tzw. leadów sprzedażowych dla innych kanałów (tradycyjnych i direct)” – mówi Paweł Zylm, Przewodniczący Zespołu ds. Ubezpieczeń Direct Polskiej Izby Ubezpieczeń. „Dotychczas na rynku zakłady ubezpieczeń traktowały porównywarki właśnie jako medium promujące oferty i umożliwiające klientom dokonanie wyboru na podstawie obiektywnych kryteriów, ale już po zakup ubezpieczenia kierujące klientów bądź na stronę zakładu ubezpieczeń, bądź do call center lub też do agenta. Co prawda pojawiają się sytuacje, kiedy porównywarki zaczynają funkcjonować analogicznie do multiagencji – i nawet rozwijają własne call centers do obsługi klientów – jednak nie jest to jeszcze powszechna praktyka rynkowa.” – dodaje Paweł Zylm.

Strategie konkurencyjne porównywarek ubezpieczeń w Polsce

  • multiporównywarki produktów finansowych: kredytów, lokat bankowych, kont, leasingu, ubezpieczeń – i pozafinansowych: ofert GSM (np. Rankomat, Comperia, TotalMoney)
  • porównywarki wielu rodzajów ubezpieczeń: komunikacyjnych, zdrowotnych, majątkowych, turystycznych, na życie (np. mfind, Ubea, Superpolisa, Polisa24, Świat Ubezpieczeń, Multitu)
  • wyspecjalizowane porównywarki ubezpieczeń komunikacyjnych

Kto kontroluje polskie porównywarki?

Przepisy polskiego prawa nie regulują wprost działania porównywarek ubezpieczeniowych. W przeciwieństwie do niektórych rynków europejskich, takich jak Norwegia, Francja czy Włochy, w Polsce ani organ nadzoru (KNF), ani organizacja chroniąca prawa konsumentów (UOKiK) nie wydały żadnych wytycznych funkcjonowania agregatorów, ani tym bardziej nie uruchomiły niekomercyjnej porównywarki.

Czytaj także: Niekomercyjne porównywarki ubezpieczeń – aby klient wybierał świadomie

Zgodnie z definicją zawartą w Ustawie o pośrednictwie ubezpieczeniowym, internetowa porównywarka ubezpieczeniowa jest rodzajem pośrednika. Ustawodawca nie przewidział jednak pojawienia się nowej, wirtualnej formy, stąd przedsiębiorcy zakładający internetowe porównywarki ubezpieczeniowe są zmuszeni dostosować charakter swoich firm do któregoś z dwóch przewidzianych przez ustawę rodzajów pośrednictwa – działalności agencyjnej lub brokerskiej.  Wyłącznie względy praktyczne (łatwość zdania egzaminu przez osoby fizyczne i możliwość korzystania z rozwiązań  informatycznych dedykowanych agentom) sprawiły, że polskie porównywarki ubezpieczeniowe w większości przyjęły tę pierwszą formę, czyli działalność agencyjną.

„Dobra porównywarka ubezpieczeń działa jak internetowa multiagencja ubezpieczeniowa – prezentuje oferty wielu towarzystw, a przy tym wyjaśnia warunki ubezpieczeń i udziela klientom porad i wsparcia. Klient powinien czuć się tak samo kompleksowo obsłużony online, jakby odwiedził swojego multiagenta. Wieloletnie doświadczenie multiagencji AB Port pozwoliło nam poznać potrzeby klientów i odpowiedzieć na te potrzeby w nowoczesny sposób – w porównywarce mfind” – mówi Bartosz Salwiński, członek zarządu porównywarki ubezpieczeń mfind.

Czytaj także: Porównywarki w Indiach nie maja lekko. Czy wytyczne nadzoru ich nie zabiją?

Brak reakcji nadzoru i organizacji konsumenckich w Polsce na pojawienie się porównywarek ubezpieczeniowych wynika, jak można przypuszczać, z tego, że agregatory dopiero zaczynają przekonywać do siebie polskich konsumentów, a na razie sprzedaż za pośrednictwem porównywarek w Polsce stanowi ułamek procenta całej sprzedaży ubezpieczeń komunikacyjnych. Jednocześnie porównywarki, które w ostatnich latach pojawiły się na polskim rynku, korzystają w wzorców zaczerpniętych z rozwiniętych i uregulowanych rynków (np. brytyjskiego) i dzięki temu wystrzegają się rażących nieprawidłowości w przedstawianiu oferty, które mogłyby skłonić nadzór do reakcji. Do rzetelnego działania porównywarek przykłada się także atmosfera rywalizacji na niewielkim na razie rynku.

Opracowanie: Ewa Niepytalska